Cấu trúc thương hiệu – 5 Mô hình cấu trúc thương hiệu phổ biến


Đây là 4 mô hình xây dựng cấu trúc thương hiệu ngoài ra cấu trúc thương hiệu thứ 5 là Hybrid tức là lưỡng tính kết hợp giữa các cấu trúc khác nhau

cau-truc-thuong-hieu

 

  1. Mô hình Branded house: 

    – Là gì? Có tý giống nhau, nhìn cái nhận ra ngay như Google, FPT, Virgin…

    – Ưu điểm: Thương hiệu bố mẹ mà to, có sự uy tín, tin tưởng thì ta nên có tí dính tới để đỡ mất công phải đi xây dựng thương hiệu con. Con đường xây dựng thương hiệu thì dài thê lương, tốn tiền, tốn sức.
    -> từ no name
    -> có tên, có logo nhưng chả ai biết tới
    -> có tí truyền thông, biết nhưng chả tin, chả mua
    -> mua thử dùng thử, hơi hơi tin rồi đấy
    -> được chăm sóc, động viên, thích hơn
    -> thích hẳn, chắc là yêu
    -> yêu đắm đuối, dài lâu, thằng nào nói xấu nhảy ra oánh chít
    -> biểu tượng của lẽ sống (Lovemark).

    Vì thế, nên nếu đã làm được 1 bạn thành Lovemark hoặc Trusted brand rồi thì nên bám theo bạn ấy để đẻ ra thêm các sub-brand, các bạn con sẽ nhanh chóng sống, tồn tại và được chấp nhận, ăn theo mẹ. Các bạn tiết kiệm được rất nhiều tiền làm brand building.

    – Nhược điểm: Giống ngày xưa bị chu di cửu tộc í, 1 thằng làm sai, cả họ chịu tội theo :(((

    – Dùng khi nào? Bạn nào mà mấy ngành hay crisis kiểu mỹ phẩm, dược phẩm nên tránh xa nhưng bạn nào nhiều công ty con, mỗi thằng có ít tiền làm mkt, mà ko thể centralise bộ phận mkt lên tổng được thì nên dùng, câu chuyện bó đũa, mỗi ông làm 1 tý nhưng làm cùng nhau thì hiệu quả xây dựng thương hiệu sẽ tốt hơn.

    Mô hình Branded house hay được dùng khi công ty hướng tới cùng nhóm khách hàng nhưng mang tới những offerings khác nhau, sản phẩm khác nhau. Tuy nhiên, lại muốn sử dụng cùng 1 định vị, liên tưởng cho những offerings khác nhau này, vì thế nên sử dụng chung định vị của công ty mẹ.

2. Mô hình 2 – House of brands

– Là gì? Chúng ta hiếm khi biết, khi vào siêu thị, chục loại mỳ tôm hay dầu gội bày sát cạnh nhau lại cùng một mẹ sinh ra đúng không? Vì nó có tên, logo, thiết kế khác nhau. Cái tên công ty mẹ nó bé tí tẹo kiểu Unilever hoặc P&G…

Vậy, House of Brands các thương hiệu độc lập, có thể ở nhiều lĩnh vực khác nhau hoặc cùng lĩnh vực, là đối thủ của nhau nhưng lại cùng 1 công ty sở hữu.

– Ưu điểm: Bản tính con người là cả thèm chóng chán. Ăn mãi 1 gói mỳ tôm 1 tháng, dù ngon tới mấy, tuần sau cũng sẽ đổi khẩu vị, thử loại khác. Như vậy, lọt sàng xuống nia, ng tiêu dùng chán brand này sẽ có brand khác cho họ mua, bạn ko mất khách hàng cho đối thủ.

Khi một brand của bạn gặp khủng hoảng, kiểu đột nhiên trong gói mỳ có con gián, bạn có thể khai tử brand đó mà các brand khác vẫn sống và bán tốt. Rủi ro kinh doanh sẽ thấp hơn là bạn phụ thuộc vào 1 brand. Đây gọi là bỏ trứng nhiều giỏ.

– Nhược điểm: Đương nhiên là tiền đổ ra xây dựng thương hiệu, quảng cáo truyền thông sẽ là cấp số nhân theo số lượng brand bạn có rồi, vì thằng nào bạn cũng phải làm mới từ đầu và phải làm tới tầm để bán được hàng.

Khó khăn thứ 2 là đội ngũ mkt, thuê dân mkt đã tốn kém, mỗi brand lại cần 1 brand manager, cơ cấu nhân sự phềnh to, quản lý tốn kém, vất vả. Chưa nói tới chất xám, creative nhé!

Khó khăn thứ 3 là quản lý về mặt kinh doanh, kênh bán, đại lý, tồn kho… Cứ nghĩ tới việc tính toán trade mkt, lúc nào đẩy thằng con nào, lúc nào dìm thằng nào xuống đã nhức đầu rồi vì người ta cũng chỉ ăn được 3 bữa/ngày, gội đầu 1 lần được thôi.

Nhu cầu không tự sinh ra, ko tự mất đi mà chỉ chuyển từ brand này sang brand khác. 🙂

– Ai nên áp dụng? Đương nhiên là các bạn FMCG có SKU siêu khủng. Các brand có loại hình kinh doanh quá khác biệt, tính chất doanh nghiệp khác biệt như ông làm năng lượng mặt trời với ông mỳ tôm thì cũng chả bổ trợ nhau lắm. Khách mua gói mỳ mua vì xem quảng cáo và thích cái bao bì đẹp, cũng chưa chắc cần tới hậu thuẫn trusted brand từ ông năng lượng mặt trời số 1 Việt Nam 🙂

Câu hỏi vui cho bà con cùng suy nghĩ tí: Tại sao U hay P&G trước đây chạy theo mô hình House of brands mà giờ, các bạn thấy họ luôn chốt logo mẹ sau tất cả TVC, quảng cáo… và làm những chiến dịch branding cho masterbrand ?

3.  Mô hình HybridChưa có một sách vở hay chuyên gia nào tuyên bố là mô hình Hybrid = Endorsed + Super brand.

Nhưng cũng không có lý thuyết nào vẽ cùng lúc 5 mô hình Branded, House of brand, Hybrid, Endorsed và Superbrand cùng lúc cả.

Cá nhân mình thấy mô hình Hybrid có “hơi hước” kết hợp cả 4 mô hình còn lại, tóm lại là vô cùng linh hoạt, cho phép ông thích áp dụng mô hình nào lúc nào cũng được. Hybrid dành cho các DN có quá nhiều brand, đáp ứng cùng lúc nhiều tiêu chí:
– Công ty mẹ hoạt động cùng lúc nhiều lĩnh vực kinh doanh khác nhau.
– Có sản phẩm dịch vụ hướng tới nhiều tập khách hàng cùng lúc.
– Có lúc thì phải mượn uy tín và sức mạnh của thương hiệu mẹ, có lúc không cần để tránh rủi ro…

4. 2 mô hình Endorsed brand hay Super brand đều nằm ở giữa 2 mô hình Branded hay House of brand.

Chắc hai bạn này đẻ ra để phục vụ cho sự linh hoạt của các công ty có quá nhiều brands và phải áp dụng Hybrid.

Nhìn hình vẽ mô tả chắc mọi người cũng đoán được nhược điểm của cả 2 bạn này đều có rủi ro crisis khi đều xuất hiện thương hiệu mẹ.

Tuy nhiên, ưu điểm mỗi bạn có chút khác nhau ở mức độ direct sự chú ý của khách hàng vào thương hiệu mẹ hay con nhiều hơn.

Gillette thì cần ăn theo mẹ nhiều hơn Marriott nên chọn Super brand. Mình đang liên tưởng tới kiểu style khách ăn xổi và khách cầu toàn, khó tính. 😀

Ông nào có khách ăn xổi thì thôi cứ chọn Super, bê cái Gillette to oạch lên để khách mua cho nhanh.

Còn ông nào có khách khó tính, vẫn muốn nhiều sự lựa chọn khác nhau để so sánh, tính toán nhưng vẫn có tí cầu toàn, cần sự an tâm, nhìn thấy brand mẹ Marriott tuy bé nhưng có vẫn hơn không

Bài viết của Linh Nguyễn – Cựu CMO Vihomes

 

Đọc tiếp: